Gucci在中国市场降价引发行业震动

• 2026-09-10
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Gucci近期在中国市场上调降价，手提包的价格从原来的10000元下降到了8000元，降幅达到30%。这一举动在奢侈品行业中引起了广泛关注，毕竟过去十年来，奢侈品行业一直遵循“只涨不跌”的规律。降价通常意味着品牌面临着不小的挑战。对于Gucci来说，问题的严重性在开云集团7月28日发布的2026年上半年财报中得到了揭示：Gucci上半年的营收为27.6亿欧元，同比下降了9%。这一收入占开云集团总收入的38%，而其经营利润为4.68亿欧元，集团总利润仅为9.21亿欧元，几乎占据了一半。虽然数据显示，第一季度Gucci营收下降了8%，而第二季度降幅减小至2%，直营渠道环比也改善了7个百分点，但整体趋势仍然不容乐观。

根据地区的数据分析，认识到问题所在更为直观。Gucci在北美市场上则表现良好，上半年的营收同比增长了8%，第二季度甚至加快至9%。开云集团在财报中称，Gucci的品牌影响力在美国消费者中产生了强烈的共鸣。然而，亚太地区却面临10%的下滑，而这主要是由于中国大陆的市场疲软，消费者的到店率显著下降。日本的情况甚至更加严峻，跌幅达到17%；西欧和包含中东的其他地区分别下降了8%和15%。总体来看，除北美以外的市场几乎都在下滑。

对于奢侈品品牌来说，降价是最后的手段，若采取此措施，往往难以收回。根据界面新闻的报道，Gucci这次降价涵盖了多个经典系列，普遍下降幅度在30%左右。具体来说，Mercato小号托特包的价格从25500元降至20000元，Ophidia迷你水桶包下调3600元至8700元，而GG Marmont小水桶包则从万元以上下调至8100元。然而，Gucci的降价并非为了清仓甩货，而是有更深层次的战略考量。今年4月16日，开云集团在佛罗伦萨召开了资本市场日，发布了新的战略“ReconKering”。Gucci的调研方案名为“Rinascimento”，意为“文艺复兴”，重点关注三个方面：重建产品吸引力、调整价格策略和加强门店布局。而此次在中国市场的降价，正是其“调整价格策略”的最直接体现。

与此同时，Gucci在产品方面也有所动作。新任创意总监Demna的首秀使品牌获得了更多的关注，财报中特别提到Gucci大秀在时尚媒体中的影响力位居首位。在二季度中，Gucci的皮具类产品重回增长，其中Borsetto和Paparazzo两个新款的贡献尤为关键。此外，Gucci也在美妆业务上有所布局。7月7日，Gucci与欧莱雅签署了一份为期50年的独家美妆合作协议，计划于2027年中生效，这笔交易使得开云集团在上半年便获得了3亿欧元的现金流。

一个有趣的数据是，虽然Gucci的收入下降了9%，但其经营利润率却从16.0%提高至17.0%。这其中有两个原因。首先，Gucci在成本控制方面采取了严格措施，上半年净关店19家，直营店数量减少至478家，员工总数减至13%，资本开支削减了32%；开云集团的关店总数达到84家，并且运营费用压缩了5%。其次，虽然来到店内的消费者减少，但实际成交人数却在提高，这意味着Gucci在深度挖掘老客户的潜力，利用更精准的客户服务和更高的客单价来弥补流量的下降。

尽管Gucci在业绩上表现不佳，开云集团的整体营收（可比口径）却微增1%。这得益于其他品牌的表现，其中珠宝部门上半年营收达到5.21亿欧元，同比增长20%，亚太地区增幅达到26%；眼镜部门营收为9.65亿欧元，增长8%。在时装皮具领域，圣罗兰等品牌也在多个市场回暖，BV品牌销量强劲。总的来看，开云集团上半年的净利润为1.89亿欧元，同比下滑60%，但主要原因是2.23亿欧元的重组和高税负，而剔除这些因素后，集团的经营利润与去年持平，利润率小幅提升。

Gucci这次降价可视为“重新吸引消费者进店”的一剂良方，但是降价也伴随着风险，一旦价格下降便难以再次上调，品牌折扣化的风险日益凸显。不过，Gucci手中不乏其他选项，包括新设计师的加入、新包款的推出以及50年的美妆合作协议，加之优化的门店网络和精简的成本结构，都有可能为其带来新的生机。